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深圳品牌設計

易品牌專欄

品牌定位--讓消費者跟著自己意愿走

日期:2016/9/27
品牌定位--讓消費者跟著自己意愿走


       在易品牌多年的品牌塑造過程中,接觸過很多客戶,許多中小企業往往糾結于“企業小,到底需不需要品牌策劃”?甚至有些客戶直接認為定位就是書面文字,對企業的意義不大。

 

       一個企業,不一定需要寫下文字的品牌定位,才算是有了定位。而在企業的運營過程中,始終存在了一個潛在的定位。只要客戶接觸到你的品牌,他們就會第一時間對你的品牌產生認知、認識和感受。這里面就存在一個很大的認知落差:即你所認為的品牌,或你希望被客戶感知到的品牌,跟客戶所認為的品牌存在著很大的差別。

 

       就像是一個人,你本來是希望向朋友展現的是一個有文化、有品位、有氣質的形象。但是你的打扮隨意,穿著地攤上淘來的衣服,出口成臟,這只能讓你的朋友感知到你低俗、沒有文化,這個就是潛在的認知形成。而若你在穿著上非常講究,有著自己喜歡的品牌,喜歡博覽群書,談吐不凡,那么不用說,也自然而然就能給人感受到獨有的氣質、文化以及品味感。

 

       品牌定位的作用,就在于將這種差別糾正,讓我們所希望的感知貫徹到客戶心中,找到正確的方向,讓消費者跟著自己意愿走,從而形成統一的品牌感知,杜絕錯誤以及負面的認知。

 

       讓客戶按照你的意愿來重新認識品牌

 

       其實在企業的創立伊始,品牌的定位就已然存在消費者感受中。就比如易品牌的客戶居本色,在找到我們策劃之前,這家經營韓式木門的企業正為激烈的市場競爭而頭痛。它的企業領導人想讓目標的客戶群體認為這個品牌是一個充滿氣質、品味的韓式木門品牌,但事實上從它的名字“順昶”、品牌LOGO、以及品牌視覺形象等方面,給人傳遞的卻是一個比較LOW的山寨品牌印象。

 

       而在此之前,它的領導人并不認為自己的品牌定位“韓式環保工藝門”有什么不妥,因為并沒有人指出這個定位跟客戶實際接觸到的感知印象是不是一樣。但這個定位卻在客戶與品牌的接觸中并未感受到,因此形成了不一樣的認知。

 

       所以,我們在接受這個品牌的策劃之后,就圍繞該品牌所希望被客戶感知到的形象、個性與消費者形成統一認知來作為出發點,幫助該品牌定位為“韓式輕奢木門”,在多個維度上進行了貫徹,如將品牌命名修改為“居本色”,在品牌形象上采用了聯想性極強的“屋頂”超級符號,并找了一個極具韓國氣質的美女作為品牌形象代言人。從里到外,都將“韓式輕奢木門”貫徹到底,即便是不提定位,也能夠讓客戶從里到外充分地感知到這種輕奢氣質的韓式風。

 

       先要清楚自己的品牌代表著什么

 

       易品牌在品牌塑造過程中,接觸到一些客戶不清楚自己的品牌究竟代表著什么,這是一個很致命的問題。如果你不清楚自己的品牌究竟代表著什么,那么你的客戶肯定也不會清楚。

 

       我們在生活中可以看到許多品牌都有不同代表,如沃爾沃代表的是安全的汽車,王老吉代表的是可以預防上火的涼茶飲料,小米手機代表的是高性價比的智能手機,紅牛代表的是激發能量的功能性飲料。就像易品牌的客戶居本色,代表的就是韓式的輕奢木門。提起易品牌,代表的就是本土初創型品牌塑造專家!

 

       這就是根據品牌定位而傳遞出來的品牌認知,也是他們極具核心競爭力的利器。而形成認知的首先條件就是,你必須先清除自己的品牌究竟代表了什么,并明確地告訴客戶。有研究表明,如果客戶或訪問者無法辨認目標公司的產品或服務是什么,他們就會很快離開。

 

       再學會判斷消費者的品牌認知跟企業設想是否一致

 

       一些大型的公司每年會花數十萬美元來雇傭一些人去自己的公司,以顧客的身份來檢閱及體驗公司提供的服務,在沒有通知員工的情況下,以“反串顧客”的身份去體驗其他顧客的感受,從而發現顧客的感受當中,對自己品牌的認知是否與公司的設想保持一致性。

 

       所以,最好的方法就是請一批人,或者是身邊的朋友來反串顧客,例如檢查下自己的餐廳是不是如我們設想的那樣食材健康美味,裝修精致輕奢,個性十足。體驗下自己的專賣店的服務是否人性化而周到,材料是否純天然,有沒有凸顯出設想中的原態無甲醛的感覺。

 

       這個時候就需要診斷,這個潛在的品牌定位是否符合自身的發展需要,亦或是自己已經做了的品牌定位,為何沒有被客戶所感知清楚。

 

       最后找到定位,讓執行跟傳播跟著定位走

 

       往往在出現上述客戶的品牌認知與自身所希望傳遞的設想不相符合情況,就是因為自身并未對品牌做出明確的定位。而我們需要做的就是,找到定位,并讓執行跟傳播跟著定位走。

 

       我們看王老吉,它的定位是“預防上火的涼茶飲料”,它的廣告語“怕上火喝王老吉”,它常選用的是容易上火的吃火鍋場景,它的物料落地執行都是圍繞定位來進行的。

 

       比如易品牌的客戶蓋寶樂,通過市場調查,我們希望給消費者展現一個擁有純正美國風、充滿國際氣息的高端品牌形象,我們將其定位為“美國老牌汽車用品”,在多個維度上圍繞定位貫徹,比如LOGO上選用美國國旗的色調以及超級符號的星星標志,在傳播上以“正宗美國品牌,全球銷量領先”為口號,并在官網、物料等執行上得到貫徹。從紅海脫穎而出,充滿國際品牌的風范,不僅與客戶的認知達成一致,也能在眾多汽車用品品牌中跳出來。

 

       所以,找到定位,讓執行跟傳播跟著定位走,才能真正地讓消費者對品牌的認知與自身意愿保持一致。


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