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易品牌專欄

易品牌什么是真正的品類創新

日期:2016/11/22
易品牌什么是真正的品類創新


       商業競爭的發展愈發激烈,品類創新成為各商家搶占市場、贏得市場競爭優勢的重要手段,尤其中國商業正處于高速發展狀態,越來越多的企業家認識到了創新品類、打造品牌的重要性。

 

       品牌競爭基于品類,品類即是購買需求,品牌則是給消費者購買的理由:我想要買洗發水(洗發水是品類,即購買需求),我要買去屑功效的,我想起了海飛絲品牌(品牌提供了購買理由)。根據心理學研究及市場數據調研所得,在消費者心智中占據某品類的第一品牌要比第二名的高出一倍,誰能成為某品類的第一品牌,就能獲得絕對的競爭優勢。王老吉占據“涼茶飲料”品類第一,銷量遙遙領先;可口可樂占據“碳酸飲料”品類第一,正宗位置無法取代;蘋果手機占據“智能觸屏手機”品類第一,成為智能手機的代表……種種事實向我們證明了成為品類第一的重要性。企業家們也認識到要做品類的第一,也熱衷于開發更好的產品,尤其在國家“大眾創業,萬眾創新”的號召下,企業家的創新精神、做領導品牌的熱情更是愈發高漲。

 

      問題是,各種“新品類”紛紛面世,有些能夠迅速地發展成為強勢品牌,但有些卻慘淡收場,為什么?因為很多企業家還未清楚認識如何才能實現真正的“品類創新”!

 

      針對這個問題,筆者要來個簡單粗暴的描述,給大家簡易地辨析什么才是真正的品類創新。

 

    v 正確的品類創新案例

 

       l 立頓袋泡茶——顛覆傳統飲茶方式,創新獨立包裝形式,標準化生產,打造“袋泡茶”品類,避免了傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端,讓茶產品可以像普通的快消品一樣,進入現代零售渠道體系中,其便捷性深受消費者的青睞。

 

       l 王老吉涼茶飲料——開創“涼茶飲料”新品類,把原本只在廣東才有的用以清熱消暑且熬制過程繁瑣的中草藥“涼茶”概念,以“飲料”市場中的一個全新的品類形態出現,定位為“預防上火的飲料”,有效區隔市場上的其它飲料產品,并將歷史悠久的涼茶變成了時尚現代的功能飲料,打破“涼茶”概念的地域困局,走向全國,成為中國最暢銷的罐裝飲料。

 

       l 金典有機奶——開辟了國內乳品市場的新藍海,“有機奶”填補了國內對純天然、無污染的高品質乳品的市場空白,滿足了國內消費者對頂級高端健康乳品的需求。

 

       l 樂視超級電視——互聯網時代下創造的新品類,樂視打造互聯網服務與內容為基礎的“互聯網電視”品類,革新單一作為播放載體的傳統電視,讓電視成為集互聯網、多媒體、通訊等多功能于一體的交互終端,用軟件(內容、服務)思維改變了傳統的硬件思維,引領電視行業的升級轉型,使原本遇冷的電視行業回歸春天。

 

    v 錯誤的品類創新認知例子

 

       l 哇哈哈啤兒茶爽——“像啤酒一樣酷爽,像綠茶一樣健康,不是綠茶,也不是啤酒”,那你究竟是什么?如此不倫不類、定位不清的東西,消費者當然不會買賬。況且,酒和茶都是極其講究味道純正的產品,在消費者的心智中并不存在“酒味的茶”、“茶味的酒”、“健康啤酒”的認知,“啤兒茶爽”當然沒法打動消費者。

 

       l 小米手機——小米手機的成功,一度被認為是品類創新的成功,有人認為小米手機開創了“直銷手機”品類,也有人認為它是開創了“互聯網手機”品類,實際上,這是錯誤的理解。小米只是在網上以直銷的方式去銷售,而并非開創了“直銷手機”品類,而“互聯網手機”則是我們所認知的“智能手機”,更加稱不上品類創新。小米手機的成功只是因為他在適當的時機打造了低端手機中的“蘋果”,再配合較好的營銷手段,而絕非品類的成功。

 

     v 判別“新品類”的方法

 

       通過以上列舉的案例,我們可以得出一些用來判斷是否符合“新品類”條件的方法:

 

       1、品類的判別是基于產品的內在特性


      “內在特性”就是指產品的本質屬性。例如,樂視超級電視是互聯網電視,它是從本質上就已經改變了電視的意義,傳統電視是單純的硬件載體,樂視超級電視卻是一個人機交互終端,兩者內在特性是不一樣的,所以樂視超級電視創造了“互聯網電視”這一新品類。而小米手機,它是互聯網手機,但本質上就是智能手機,兩者內在特性是一樣的,只是銷售方式不一樣罷了,因此,小米手機并不是品類創新。

 

       2、新品類起源于老品類的漸變和分化

      “漸變”和“分化”是品類發展的基本定律。王老吉從傳統藥用涼茶漸變為現代化的功能飲料,分化成藥用涼茶和去火飲料兩種特性和定位完全不同的品類;立頓袋泡茶使泡茶從傳統的工藝沖泡方式漸變為簡單便捷的袋泡方式,分化成傳統茶品和零售快消品兩種不同品類。對于新品類來說,原有的產品就是老品類,新品類可能是老品類的進化過程,推進行業的發展進步,成為行業的長青要素;新品類也有可能與老品類是競爭關系,例如普通牛奶和有機牛奶。

 

       3、新品類必須是符合消費者認知的,不能與人們對事物的認知相沖突


       哇哈哈啤兒茶爽沒從消費者的角度去考慮產品的開發,違背了人們對啤酒和茶的認知,喜歡茶的人不會為這瓶像酒的東西買賬,而喝酒要么是聚會嗨皮,要么是借酒消愁,喝酒有著刺激精神的作用,因此,想喝酒的人也不會考慮買瓶酒味的茶來喝;哇哈哈啤兒茶爽就算有再強大的品牌背景、再大的廣告投入也無法改變失敗的命運。而金典有機奶則是個非常成功的品類創新例子,面對乳品市場趨向白熱化的競爭局面,伊利集團嗅到了“有機產品”的美好市場前景,國人對生活品質的要求越來越高,有機食品越來越受到國人青睞,漸成風尚,“高端品質、純天然、無污染、有機”的消費訴求在乳品市場正是空白,金典有機奶因而誕生,有機奶品類的出現迅速受到廣大消費者的接受與喜愛,同行競爭對手的跟進也促使有機奶品類的穩固形成。

 

       好了,在萬眾創新的今天,如果你創新出非常好的產品,而這個產品有可能顛覆傳統或改變舊產品的市場,你想把它打造成為新品類,那你首先看看你的產品符不符合以上提到的3個條件,如果符合,那你的新品類則有可能成立,當然這還不夠,你還得做好品牌的創建工作和營銷工作,建立新品類需要花心思培養才能開花結果。

 

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